Seth Godin: Minden marketinges sztorizik - Egy jó történettel minden eladható

Seth Godin három kérdése azokhoz, akik terméket vagy szolgáltatást árulnak:

Mi a történeted?

Hisznek-e benne az emberek?

Igaz-e a történet?

Minden marketinges mesemondó. Ha ügyes, a vásárlók elhiszik a történetét, azt, hogy a bor ízletesebb a méregdrága pohárból, hogy egy kétszer drágább Porsche nagyságrendekkel jobb, mint a Volkswagen. Elhisszük, hogy egy tízezrekbe kerülő sportcipő menőbb és tartósabb a filléres darabnál. Pedig ez csak attól válik igazzá, hogy hiszünk benne.

Seth Godin legújabb botránykönyvében bebizonyítja, hogy a jó marketinges sosem a termék jellemzőire koncentrál, hanem elmond egy történetet, amiben az emberek hinni akarnak. A mai világban a választási lehetőségek száma korlátlan. Vállalkozások és emberek marketing nélkül már nem boldogulhatnak. A marketing nem más, mint történetmesélés, akár igaz a mese, akár nem.

Gondoljunk az iPhone-ra vagy a Coca-Colára: a marketing akkor sikeres, ha a beleillik a világképünkbe, és a barátainknak is mesélünk a termékről.

De vigyázat: a hazug marketing mindig elbukik. Ezt a leckét a telemarketingesek, dohánygyárak és demagóg politikusok már drága pénzen megtanulták.

Merjünk történeteket mondani!

Seth Godin szavaival: "A történetek segítségével könnyebben megértjük a világot. Ha van egy jó ötletünk, nem tudjuk másként elterjeszteni, mint mese segítségével. A marketing nem feltalálta, csupán tökéletesítette az elbeszélést."

Előszó

A LÉNYEG
Kezdetben vala a mese... 
Mindannyian becsapjuk magunkat 
Georg Riedel hazugsága 
Hazudós barátaim 
Vágyaink és szükségleteink 
A menő Puma cipő 
Milyen a jó sztori? 
Telemarketinges rémtörténet 
A Kiehl’s sikertörténete 
A marketingesek cinkosai 
Nem is hazudnak a marketingesek! 
Hát nem a hazugságról szól ez a könyv? 
A marketingesek felelőssége

MI A MARKETING?
Mennyire számít a marketing? 
Az aranykorban, no meg előtte és utána 
A marketing nagy titka 
Hogyan működik a market
Van, ami nem a mi dolgunk (Mert az emberi figyelem véges) 
Van, ami nem a mi dolgunk (Mert nem mi vagyunk a műsorvezetők) 
Van, ami nem a mi dolgunk (Mert változik a világ) 
Egy termék életútja napjainkban

1. LÉPÉS: IGAZÍTSUK TÖRTÉNETEINKET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ!
Mindenki csak azt akarja 
Két definíció + egy stratégia 
Minden mókus szereti a mogyorót 
Azt mondják, ízlésekről nem szokás vitatkozni... 
Milyen színű a szemüveged? 
Hogy mit látunk, azon múlik, kik vagyunk 
Pillanatfelvételek egy világképről 
Ezerféle világkép 
A keretek ereje 
Amikor feltárul az ajtó 
Új embert a változások élére 
Angyalok és ördögök 
Gabonában az egészség? 
A figyelem, az előítélet és a nyelvezet 
George Carlin 
A kezdeti rajongók és a követők
Kisebb, mint a világ 
Vannak-e csengők New Hampshire-ben? 
Mese a fognyűvő manócskáról 
Egy világkép még nem közösség 
Hol találjuk a következő menő világképet? 
A legfontosabb világkép (legalábbis számunkra) 
Még két fontos világkép 
Ágyazzuk megfelelő keretbe!

2. LÉPÉS: LEGYÜNK ÚJSZERŰEK!
Hogyan működik az agyunk? 
Különbségeket keresünk (A béka és a légy meséje) 
Ok-okozati összefüggéseket keresünk (A hibás iPodok legendája) 
Jóslásokba bocsátkozunk (Találgassunk!) 
A kognitív disszonanciára hagyatkozunk (Azok a gyűlölt politikusok...) 
Azt kapjuk, amit elvárunk

3. LÉPÉS: GONDOLJUNK ARRA, MINDEN AZ ELSŐ BENYOMÁSSAL KEZDŐDIK!
Egy-egy történetre alig jut idő 
Vegyük szemügyre ezt a képet! 
Az első pillanatfelvétel 
Az első benyomás, ami nincs
A tévhitek ránk is vonatkoznak 
Az újrafeldolgozott hulladék mítosza

4. LÉPÉS: TALÁLJUNK KI HITELES TÖRTÉNETEKET!
Ki a marketinges? 
Kik vették meg ezt a könyvet? 
Történetek az internet korában 
Ki akar az Egyesült Államok elnöke lenni? 
Fogyasztók, akiknek mindenük megvan

PÉLDÁK: HOGYAN ALAKÍTSUNK EGY TÖRTÉNETET A FOGYASZTÓK VILÁGKÉPÉHEZ?
„A házi koszt egészségesebb az egész családnak” 
„Azért veszek fehérneműt, hogy szebbnek érezzem magam” 
„A kereskedőknek egy szavukat sem hiszem” 
„Jobb a sushi, ha japán a szakács” 
„Szeretem Seth Godin könyveit” 
„Megvannak a saját beszerzési forrásaim” 
„Az Amazon vevőszolgálata a legjobb” 
„Az organikus eredetű étel jobb”

ZÁRÓJELBEN: CSIRKEFOGÓK, CSALÁSOK ÉS CSAPDÁK
Helló, itt Dave beszél! 
Igaz hazugságok... 
…és gonosz csalások
Dühös vagyok 
Az ígéret szép szó 
A hazug embert könnyű utolérni 
Akinek a szeme sem áll jól 
Igazság és szépség 
Az orvosok kedvenc cigarettája 
Nők a mikrobuszban 
Marketinges vagyok, nem szerzetes 
A Tonkini-öböl 
Nem is meztelen a császár!

5. LÉPÉS: ÜGYELJÜNK A RÉSZLETEKRE!
Közvetlen kapcsolatok nélkül nem változtathatunk az előítéleteken 
Történeteink végső formáját először magunkban alakítsuk ki! 
A történet terjedjen ki minden részletre! 
...és a történet ott van minden autóban 
A szójasüti stílusa 
Az elolvadt fagylalt esete 
A szkeptikus vásárló és az érzések kombinációja 
Ugyanaz van minden sikertörténet mögött

VERSENYFUTÁS A SIKERTÖRTÉNETEKÉRT
Saját történetet minden fogyasztónak!
Bush köpönyege 
Akik csak ránk várnak 
Egy közösség részei 
Párhuzamos világok

EMLÉKEZETES ÉS EREDETI TÖRTÉNETEK
A rút kiskacsa és a feltűnő szépség 
Csorda „lila tehenekből” 
A szélsőségek védelmében 
Menjünk el a végletekig! (Miért mennek el szavazni az emberek?) 
Menjünk el a végletekig! (Mi is a címe ennek a könyvnek?) 
Ha a tehén nem ad tejet (Amikor a sztori nem igazán nyerő)

1. AJÁNDÉKFEJEZET: KEZDŐ ÉS PROFESSZIONÁLIS TÖRTÉNETMESÉLŐK
Izmozás az autóval 
Jackson Diner 
Az Avalon-élmény - egy zseniális trükk 
A korrekt és kiegyensúlyozott hírcsatorna 
Enni járunk-e az étterembe? 
A műholdas rádió értékesítése 
Marketingutazás 
A romantika ereje
A fájlletöltők veszik a legtöbb lemezt? 
A Goodyear-léghajó

2. AJÁNDÉKFEJEZET: EZER APRÓ CIKK
Termékeny talaj 
Változó világképek 
Egyszerű dolgok bonyolult sorsa 
Régi történetek 
Magyarázom a bizonyítványom 
A csőd négy oka 
Újra itt a „lila tehén”! 
A marketing nem mankó 
A Google AdWords és a helyes világkép 
Oximoronok 
Barát vagy ellenség? 
Védj meg! 
Vásároljunk tevét! 
Oximoron nélkül nehezebb

Gondoljuk végig!
Útravaló
Köszönetnyilvánítás
Név- és tárgymutató

Seth Godin tíz nemzetközi sikerkönyv, köztük a The New York Times bestsellere, a The Dip szerzője. Könyveit több mint huszonöt nyelvre fordították le eddig, és olyan sikeres műveket jegyez, mint a Permission Marketing, a Purple Cow (Mi a bőgés?) és a Meatball Sundae (Hab a tortillán). Seth Godin az egyik alapítója és vezérigazgatója a Squidoo.com-nak (egy hatalmas és intenzíven növekvő törzsnek), és ő a világ egyik legnépszerűbb üzleti bloggere is.